game change!

Parece que foi ontem, mas se a gente olhar para trás, a prateleira de beleza da brasileira em 2017 era muito diferente do que temos hoje. Ali por 2018, algo começou a mudar silenciosamente: as redes sociais foram invadidas por termos como glass skin, double cleansing, k-beauty e aquelas embalagens que pareciam brinquedos, mas prometiam resultados de pele com filtro. O skincare coreano deixou de ser um nicho de entusiastas de cultura pop e virou o padrão do nosso consumo.

Mas o que aconteceu nesse intervalo de tempo? Por que, de repente, passamos a valorizar mais a saúde da pele do que a cobertura pesada da base?

O ponto de virada: 2018 e a popularização do hábito.

Em 2018 o skincare ainda era visto como algo chato ou burocrático. A ideia de passar quatro ou cinco produtos no rosto antes de dormir parecia inimaginável para quem estava acostumada apenas com um sabonete e um hidratante básico.

O K-Beauty trouxe uma mudança de mentalidade fundamental: a pele não é apenas uma tela para ser pintada, é um órgão para ser cuidado. Quando as brasileiras entenderam que tratar a pele permitiria o uso de menos maquiagem e uma aparência mais jovem, o jogo virou. A eficácia dos ativos coreanos, com seu foco em hidratação profunda, rejuvenescimento e proteção, se encaixou perfeitamente no nosso clima tropical que exige produtos potentes porém leves. 

A transição da "estética da full contour" para a "estética clean"

O grande segredo que impulsionou esse mercado não foi apenas o marketing das empresas coreanas, mas a educação do consumidor. Desde 2018, as brasileiras tem se informado sobre cuidados com a pele, pois uma pele bem cuidada não apenas entrega uma maquiagem com um melhor acabamento, como também permite o uso de menos produtos pesados como base de cobertura alta, corretivo e camadas de primer, fixadores, pó compacto... Hoje, a grande maioria das consumidoras sabem o que é ácido hialurônico, conhecem seu tipo de pele e entendem a importância do FPS diário. Nesse processo, marcas que entenderam que a brasileira não quer apenas "comprar um produto", mas quer "viver o resultado", ganharam destaque. A Kween Skin, nasceu em 2020 observando esse movimento. Não estamos apenas vendendo skincare; estamos curando uma experiência de autocuidado que é, ao mesmo tempo, um momento de desconexão da rotina caótica e um presente pra sua eu do futuro.

O impacto no mercado brasileiro: O que vem a seguir?

O futuro do skincare no Brasil tem se mostrado híbrido. Não estamos apenas importando a rotina coreana, estamos adaptando-a. A brasileira busca a tecnologia dos ativos importados, mas com as funcionalidades que a nossa pele e clima exigem. E é aqui que o empreendedorismo feminino se destaca: as marcas que estão crescendo são justamente as que ouvem esse desejo de beleza inteligente e eficaz.

Por que isso importa agora?

A força desse movimento não é apenas uma percepção pessoal: os dados confirmam essa explosão. Analisando o interesse de busca no Google, observei um crescimento massivo no interesse pelo universo do skincare coreano no Brasil. Para se ter uma ideia, termos ligados à categoria registraram que em 2026 houve um aumento superior a 5.000% em comparação ao mesmo período em 2025.
Essa tendência fica evidente quando olhamos para produtos de alta performance e tecnologia avançada, como o Retinal Shot da Celimax e a marca Medicube, que se tornou um dos tópicos mais buscados por consumidoras que não abrem mão de resultados clínicos em casa. Esse salto não é apenas uma curiosidade estatística; é a prova definitiva de que a brasileira deixou de buscar o básico para investir em marcas que entregam tecnologia de ponta, consolidando o Brasil como um dos mercados mais atentos à inovação no mundo do skincare.
O mercado mudou. O consumidor não aceita mais promessas vazias. Queremos transparência, ingredientes de procedência e, acima de tudo, resultados reais. Se 2018 foi o ano do explorar, 2026 é o ano da performance. Estamos vivendo uma era onde o autocuidado é a nossa forma mais básica de política interna: cuidar de si para ter energia para o mundo.

E você, lembra como era sua rotina de pele em 2018?

 texto by Karina Kween